Como o varejo de moda pode otimizar pricing e sortimento através de analytics

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Nos últimos anos, os grandes varejistas de moda adotaram o conceito de fast fashion, com novos modelos chegando às lojas semanalmente ou mesmo diariamente. Com a mesma frequência, peças são descontinuadas.

Nesse contexto, os ciclos das coleções se tornaram mais curtos e as decisões de pricing e sortimento mais frequentes.

Apresentamos neste post uma amostra de como a aplicação de analytics permite melhores decisões de pricing e sortimento.

PRICING

Nos livros de gestão, aprendemos que pricing é uma das alavancas com maior impacto na rentabilidade do varejo. Com a internet, pricing passou a ser ainda mais importante. É cada vez mais comum os consumidores pesquisarem preços na internet antes de uma compra.

Preços muito altos represam vendas e geram uma percepção negativa. Preços muito baixos puxam a rentabilidade para baixo.

Por outro lado, a internet permite monitorar de forma escalável o pricing dos concorrentes. Através de técnicas de crawling e scrapping, analisamos 3 dos maiores varejistas de moda do Brasil – Riachuelo (que acabou de lançar seu e-commerce), Renner e C&A. Analisamos mais de 30 mil produtos entre os dias 5 e 12 de maio. Trazemos para este post uma pequena amostra do estudo indicando o que é possível extrair de valor.

Em moda feminina, por exemplo, a Riachuelo apresenta metade dos produtos entre R$35,90-79,90 enquanto a C&A entre R$39,99-109,99 e Renner entre R$35,90-99,90.

Ao analisar algumas das principais categorias de moda feminina, é possível ver diferenças significativas entre os varejistas, indicando oportunidades em determinadas faixas de preço.

Por exemplo, ao analisar a hierarquia de preços em suéteres e cardigans (moda inverno), a faixa de preço entre R$80-100 concentra a maior quantidade de produtos nos 3 varejistas. Percebe-se ainda que a Riachuelo possui uma hierarquia de preços mais distribuída, enquanto a Renner e C&A estão concentradas em peças entre R$80-100. A análise também indica que a C&A tem a oportunidade de adicionar peças acima de R$100.

Em relação a descontos, analisamos a categoria de regatas, blusas e camisas. O percentual de produtos com desconto varia bastante. A Renner tem 26% dos itens com desconto, o dobro em comparação à C&A, enquanto a Riachuelo tem apenas 1%. Já em relação ao desconto médio, as 3 apresentam patamares similares por volta dos 33-37% de desconto.

O acompanhamento contínuo e escalável da concorrência permite tomar melhores decisões de como precificar novas peças ou qual o momento certo para entrar com descontos. A aplicação de técnicas avançadas de analytics permite ir além, recomendando qual o preço-ótimo em função da elasticidade de preço, demanda, concorrência e rentabilidade.

SORTIMENTO

Desenvolver e manter um sortimento de produtos aderente ao comportamento dos consumidores e ao mesmo tempo diferenciado em relação aos concorrentes é um desafio diário.

A internet também permite monitorar o sortimento de produtos dos concorrentes. Quais produtos foram lançados hoje? Quais produtos foram descontinuados? Quais tamanhos estão em falta?

A Renner e C&A apresentam a maior oferta de produtos em moda feminina, cerca de 50% acima do que a Riachuelo.

A C&A apresenta maior sortimento em quase todas as categorias de produtos, exceto em calças. Enquanto a Riachuelo apresenta menor sortimento, exceto em regatas, blusas e camisas.

Por último analisamos as fotos de todos os suéteres e cardigans e extraímos a cor de cada peça. Como resultado, percebemos o domínio de 3 cores – preto, cinza e vermelho. A Renner incluiu peças no bege. A C&A investiu em peças no caramelo.

paleta de cores

Assim como em pricing, a aplicação de analytics permite acompanhar as decisões de sortimento dos concorrentes, sem a necessidade de entrar manualmente em cada site. Já imaginou se as empresas pudessem ser automaticamente avisadas por e-mail assim que um concorrente lançasse um novo produto ou estivesse sem estoque em alguma numeração?

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