Como analisar concorrentes e consumidores através do Google Trends

Google Trends

Em ambientes competitivos, analisar e aprender com os concorrentes permite acelerar aprendizados e a tomada de decisões. Já dizia o ditado “O inteligente aprende errando e os sábios aprendem com o erro dos outros”.

Os mercados de celulares (Apple vs Samsung) e automotivos (Ford vs Volkswagen vs Fiat) são dois exemplos de como a inteligência competitiva se tornou fundamental para a constante evolução dos produtos. As empresas automotivas por exemplo possuem uma área chamada teardown, responsável por desmontar veículos e analisar seus componentes, buscando oportunidades de melhoria em design, especificações de materiais e reduções de custo.

No varejo, a análise dos concorrentes permite identificar oportunidades em sortimento, pricing e expansão de lojas. O e-commerce por exemplo possui uma variedade de dados disponíveis, seja por fontes gratuitas ou por empresas de pesquisa que oferecem um mapeamento amplo e recorrente (incluindo indicadores diários).

O varejo de moda, no entanto, é fragmentado e a penetração do e-commerce é limitada. Além disso, faltam indicadores mensais que consolidem os resultados do setor como existem em outros – Anfavea (Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores) e Abecs (Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e Serviços).

Com a necessidade de analisar alterações de market share, a Renner por exemplo realiza desde 2012 a contagem amostral de sacolas de seus concorrentes diretos nos locais que possui loja, conforme mencionado na apresentação “Renner Day 2017” (disponível no site de relação com investidores da Renner). Apesar de não ser muito preciso, ela indica uma tendência de crescimento da Renner ao longo do tempo.

Nesse contexto, usamos o Google Trends para analisar cinco dos principais varejistas de moda do país – C&A, Lojas Marisa, Pernambucanas, Lojas Renner e  Riachuelo. No gráfico abaixo, é possível acompanhar a evolução do share de buscas de cada empresa em relação a todas as buscas no Google nos últimos 5 anos.

Para analisar as tendências de forma mais precisa, aplicamos técnicas de séries temporais para analisar individualmente sazonalidade, ruído e tendência. Foi interessante identificar que as curvas de sazonalidade são muito similares entre todas os varejistas e confirmar que os picos de share de buscas coincidem com a principais datas do varejo – Black Friday, Natal, Mães e Namorados. A surpresa negativa foi o efeito tímido no Dia dos Pais (clique e arraste para dar zoom e selecionar um período específico e dois cliques para voltar ao gráfico original).

Após excluir sazonalidade e ruído, a análise de tendência indica uma visão mais clara do crescimento da Renner e Riachuelo ao longo dos últimos 5 anos. Em 2017, a Riachuelo apresentou um crescimento acentuado, provavelmente devido ao lançamento do e-commerce.

Exploramos também as diferenças regionais – Rio Grande do Sul (domínio da Renner), São Paulo (maior participação das Lojas Marisa) e Ceará (domínio da Riachuelo).



Por fim, o Google Trends é uma ferramenta importante para mapear o que os consumidores estão buscando. Como exemplo, analisamos o share de buscas de alguns modelos de calça – flare, pantacourt, pantalona e skinny. A análise de tendência indica a importância de ter calças flare e pantalona nesse momento no sortimento.

O mapeamento contínuo das mudanças no perfil de buscas dos consumidores permite que os varejistas ajustem suas estratégias de pricing, promoções, sortimento e comunicação.

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