A aplicação de analytics para varejistas de moda otimizarem sortimento e pricing

dreamstime fashion racks

Fast fashion é uma moda rápida, com um ciclo produtivo ágil e ciclos menores, com novos produtos chegando às lojas semanalmente. Nesse contexto, as decisões de sortimento, pricing e promoções passaram a ser mais frequentes. Exploramos nesse post como analytics e machine learning podem ajudar nesse desafio.

Através de técnicas de crawling e scrapping, extraímos os dados do e-commerce de três dos maiores varejistas de moda do país – Renner, Riachuelo e C&A, entre os dias 4 e 5 de abril. O crawling permite extrair dados da internet de forma metódica e automática, transformando um e-commerce em uma base de dados estruturada, como por exemplo descrição de produtos, preço, prazo de pagamento, categoria, marca, tecido, tamanhos e cores disponíveis e imagens. Para esse post, focamos a análise em Moda Feminina, excluindo calçados, moda praia e íntima.

Web crawling Renner

Pricing e sortimento

Ao analisar Moda Feminina, identificamos 8.799 produtos, com a Renner apresentando um sortimento de produtos mais amplo, totalizando 3.505 itens, sendo 784 (29%) e 932(36%) acima da Riachuelo e C&A, respectivamente.

Para entender a vantagem da Renner, analisamos o sortimento por categoria. Com isso é possível identificar:

  • Blusas e Camisetas é a principal categoria e representa 46% do sortimento
  • Justamente nessa categoria, a Renner apresenta a maior diferença em relação às demais (cerca de 830 peças a mais)
  • Nas demais categorias, existe um equilíbrio maior entre os três varejistas

Em seguida, analisamos a amplitude de preços de Blusas e Camisetas para identificar se havia um posicionamento de preços que explicasse o maior sortimento da Renner.

  • Mediana de preços é de R$59,90, R$49,90 e R$39,99 para Renner, Riachuelo e C&A, respectivamente
  • Renner apresenta uma amplitude de preços muito superior (R$9,90 a R$259,90)
  • Riachuelo possui uma hierarquia de produtos bastante achatada, com metade dos produtos na faixa entre R$39,90 a R$59,90

Uma visão mais detalhada da distribuição de preços de Blusas e Camisetas revela:

  • Equilíbrio na variedade de Blusas e Camisetas até R$60 – Renner, Riachuelo e C&A possuem 1083, 822 e 892 produtos respectivamente
  • Diferencial da Renner está na faixa acima de R$60 – Renner possui 852 produtos, enquanto Riachuelo e C&A possuem 258 e 176, respectivamente
  • A Renner atua praticamente sozinha no segmento de Blusas e Camisetas acima de R$100, indicando uma oportunidade para Riachuelo e C&A

Além disso, aplicamos técnicas de machine learning para agrupar produtos similares através de text mining e computer vision (mesma técnica aplicada em um post publicado no ano passado para identificar uma cor de uma roupa), permitindo gerar insights recorrentes e escaláveis para gestores de categoria definirem sortimento e preços de novos produtos. Trazemos abaixo um exemplo de blusas na cor vinho (ao passar o mouse em cima de cada barra, a foto do produto aparece):

E outro exemplo de camisas jeans:

Promoções

Por fim, analisamos o perfil das promoções em Blusas e Camisetas dos três varejista. A C&A apresenta o maior percentual de produtos com desconto. Enquanto a Riachuelo apresenta o menor.

Em relação à intensidade de desconto, a Riachuelo e C&A apresentam perfis similares, com cerca de 40% dos produtos (com desconto) na faixa de 20-30% de desconto, enquanto a Renner está praticando desconto mais agressivos.

Comentários finais

Como vimos, a análise da concorrência permite identificar oportunidades em relação à sortimento, pricing e promoções. O mapeamento diário da concorrência vai além e permite identificar novos produtos assim que são lançados e acompanhar seu ciclo de vida (quais produtos se esgotaram rapidamente e quais entraram em remarcação de preço). Além de expertise técnico, esse processo exige disciplina e mudança de cultura. Iniciar com MVPs (minimum viable product) é uma boa abordagem para gerar valor no curto prazo e provar seu potencial.

 

 

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